Człowiek od zawsze pragnął posiadać więcej a o statusie społecznym nie decydowało tylko pochodzenie czy zajmowane stanowisko, lecz także majątek. Każdy, kto chciał się pokazać z jak najlepszej strony powinien wiedzieć, że wystawny ubiór, kolekcja dzieł sztuki czy odpowiedniej jakości pamiątki świadczą o jego pozycji. Otaczanie się luksusowymi rzeczami należało do przywilejów, ale także i obowiązku elit społecznych na przestrzeni wieków. Stan ten zmienił rozwój konsumpcji oraz udostępnienie luksusu dla szerszego grona.
Pojęcie luksusu
Czym tak naprawdę jest luksus i jakie jest jego znaczenie w życiu człowieka? Zgodnie z definicją, jako luksus można uznać obszar zbytku, przepychu czy też wystawności, który nie skupia się na zaspokajaniu rzeczywistych potrzeb. Przeciwnie, luksus spełnia ponadpodstawowe pragnienia ludzi, takie jak chęć wyróżnienia się czy manifestacja pozycji materialnej. Istotnym jest fakt, że dotyczą one każdego człowieka, chociaż samo pojęcie luksusu jest bardzo subiektywne. Podczas, gdy jedne towary uważane za luksusowe są dla niektórych ludzi niedostępne, dla innych są czymś oczywistym lub też zbyt pospolitym.
Warto zauważyć, że pojęciem luksusu nie określa się tylko produktów materialnych. Jako luksusowe może zostać uznane także korzystanie z usług najwyższej jakości, obcowanie ze sztuką czy podróże w oryginalne miejsca. Według doktor Teresy Taranko ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, najważniejszymi cechami towaru luksusowego jest m. in. unikatowość, wytworny charakter czy marka.
Luksus zdemokratyzowany
Gwałtowny rozwój techniki sprawił, że konsumpcja w zgodzie z własnymi potrzebami przerodziła się w konsumpcję w zgodzie z indywidualnymi pragnieniami. Firmy produkujące sprzęt czy ubrania mogły pozwolić sobie na przyspieszenie produkcji, a także własny rozwój. W związku z tym towar uznawany za elitarny i luksusowy w jednym pokoleniu, w następnym zaczął tracić na wartości. Aby zrobić miejsce dla nowych, lepiej wyprodukowanych przedmiotów, producenci zostali zmuszeni do nieznacznego obniżenia rangi oferowanych produktów. Tym samym z jednej strony produkując rzeczy bardzo drogie, skierowane do najbogatszych, otworzyły swoje wrota dla osób o mniejszej zasobności portfela. Obniżenie ceny czy zwiększenie dostępności danego produktu sprawiło, że nawet przeciętna osoba mogła sobie pozwolić na jego zakup. Tym samym następowała demokratyzacja luksusu, który stał się dostępny dla mas.
Historia upadku, czyli luksus dla każdego
Proces demokratyzacji luksusu rozpoczyna się od nagłego wyżu demograficznego w XVIII-wiecznej Europie. Wzrost liczby ludności spowodował zwiększenie potrzeb rynków, które nie były na to przygotowane. Przestarzałe manufaktury nie nadążały z produkcją, co z kolei wymusiło na właścicielach opracowanie nowych, wydajniejszych metod produkcji. Tak rozpoczęta rewolucja przemysłowa sprawiła, że liczni mieszczanie, będąc coraz bogatszymi, zaczęli przejmować styl życia dawnej arystokracji. Powstała w ten sposób burżuazja zaczęła wydawać ogromne kwoty na drogie, luksusowe towary, a wydawanie zarobionych pieniędzy stało się miarą pozycji, jaką zajmowano w coraz zamożniejszym społeczeństwie.
Tak gwałtowny rozwój klasy średniej spowodował, że pojedynczy przemysłowcy, zajmujący się produkcją towarów w ilości liczonej na sztuki, zaczęli tracić swoją pozycję na rynku. Rosnący popyt nakazał właścicielom firm zatrudnienie większej liczby rzemieślników, tym samym zwiększając podaż. Produkty dostępne dotychczas jedynie dla wąskiej grupy odbiorców, zaczęły być produkowane na ogromną, niespotykaną wcześniej skalę.
Kolejny krok, przybliżający luksus dla mas, nastąpił w latach 50. XX wieku. Właśnie wtedy francuski projektant Christian Dior zaczął sprzedawać własne nazwisko innym wytwórniom, aby tym samym przybliżyć swoją markę kobietom, które nie mogły sobie pozwolić na osobiste złożenie zamówienia u projektanta. W ślad za Diorem podążył jego były asystent, Pierre Cardin, który w 1959 roku założył własny dom mody, a dodatkowo udzielił licencji na produkcję masową. W 1966 roku, inny asystent Diora, Yves Saint Laurent, dokonał kolejnych zmian wprowadzając tzw. „tanią linię”, która przeznaczona była dla osób młodszych oraz mniej zamożnych. Zabieg ten spowodował powstanie mody „prêt-à-porter”, czyli gotowej do kupienia w sklepie, a nie szytej na miarę przez krawca. Wydawać by się mogło, że już wtedy produkcja luksusowa stała się dostępna dla szerszego grona odbiorców, jednak ostateczny schyłek tradycyjnie rozumianego luksusu nastąpił na przełomie XX i XXI wieku.
Rozwój Internetu miał kluczowe znaczenie w procesie demokratyzacji luksusu. Jego dostępność dla większego grona ludzi sprawiła, że nie było już konieczne przebywanie w miejscu, gdzie sprzedawano markowe towary – można było je kupić siedząc przed komputerem. To właśnie możliwość kupna najnowszych trendów w taki sposób doprowadziła do tego, że luksus stał się powszechnie dostępny. Innym zjawiskiem, które udostępniło go dla większości ludzi, było powstanie tzw. outletów, czyli sklepów oferujących starsze kolekcje, za odpowiednio niższe ceny. Powstanie tego typu sklepów spowodowało, że na rzeczy luksusowe, niegdyś elitarne, mogą pozwolić sobie nawet najbiedniejsi, tym samym poprawiając swój wizerunek w oczach innych ludzi.
Wymuszone potrzeby i pragnienia
Chociaż historia pokazała, że luksus stał się bardziej dostępny dla znacznego grona ludzi, można wysnuć tezę, że nie doszłoby do tego, gdyby nie rozwój konsumpcjonizmu. W tym przypadku jako konsumpcjonizm należy rozumieć przekonanie, że szczęście można osiągnąć jedynie poprzez konsumpcję dóbr i zakup produktów. Wielu ludzi nie zastanowiłoby się nad tym, jakiego dokładnie kremu potrzebują, jeśli tak naprawdę chcieliby kupić taki, który już wypróbowali i był dla nich odpowiedni. Konsumpcjonizm napędzany przez reklamy, nakłania odbiorcę do kupna kremu konkretnej firmy, ze względu na jego wyjątkowe właściwości oraz szereg dodatkowych korzyści, o których konsument nigdy by nie pomyślał. Wiele haseł reklamowych informuje o wyjątkowości składników użytych do produkcji danej rzeczy czy też o tym, jak pięknie coś wygląda i jak wspaniale prezentowałoby się na półce, chociaż do niczego nie jest to potrzebne. Włoski filozof, Umberto Eco, zauważa, że tego typu działania mają na celu omamienie człowieka teoretycznym pięknem i wspaniałością. Uderzające zewsząd reklamy nakłaniają do kupna pięknego basenu, którego nie ma jak użyć, ale jest „potrzebny”, ponieważ jest ładny i posiadając go wiele zyska się w oczach sąsiadów. Eco zauważa także, że dobra luksusowe to takie, których kumulowanie jest bezsensowne. Można mieć pięć basenów, tym samym pokazując swój status społeczny, ale posiadanie takiej ilości basenów nie ma sensu. Z kolei jest sens w posiadaniu, np. pięciu obrabiarek, które są reklamowane jako brzydkie i niepotrzebne nam. Eco zauważa w tym przykładzie jedną, subtelną różnicę. Posiadanie rzeczy tylko i wyłącznie ładnych, ale nieprzydatnych, nie przyczyni się do realnego awansu społecznego.
Źródła:
– „Podziemni bogowie”, Umberto Eco, Czytelnik, 2007
– „Główne nurty w kulturze XX i XXI wieku”, Andrzej Kaliszewski, Poltext, 2012
Grafika: Salvador Dali, Nature Morte Vivante (Living Still Life), 1956 Tekst pierwotnie zamieszczony na portalu Educover.pl
